21世纪经济报道记者 易妍君 广州报道
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近期，证监会起草了《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定》（以下简称《规定》）并公开征求意见。《规定》征求意见稿强化了对“顾问”服务的监管，引导行业坚守“顾问”服务本源。
但这或并非易事。
自2019年10月启动试点以来，基金投顾机构在践行买方投顾理念方面做了不少尝试。但“重投轻顾”、服务“产品化”倾向等问题仍普遍存在。
有受访人士向21世纪经济报道记者指出，“三分投七分顾”，对于基金投顾业务而言，最核心的就是“顾”，但当前市场中“顾”的部分或是形式化或是同质化，而顾的过程中，如何触达客户、以什么形式触达客户、频率是多少，都有很大的学问。
展业尺度不一
经历了三年多时间的初步摸索，国内基金投顾行业初具规模。
来自机构的统计数据显示，截至2023年3月底，共有60家机构纳入试点，服务客户总数524万户，资产规模1464亿元。不过，这一资产规模在全市场公募基金规模中的占比不到1%。
目前，具备基金投顾试点资格的机构包括公募基金、券商、银行、互联网平台。其中，券商数量较多，达到29家。其中约有20家已实质开展业务，但各家券商推进基金投顾业务的路径各不相同。
头部券商的业务重心主打打造陪伴式投顾服务体系、经营客户信任。
据中信证券介绍，2022年基金投顾业务强化来的买方投顾以客户为中心、与客户在一起的定位，启动“组合经理带你投”实盘服务计划。在该计划下，组合经理自投基金投顾权益类组合，定期与客户分享定投心得以及账户的实际盈亏。通过实际行动提振客户投资信心，助力客户科学提高盈利概率。
“未来公司的基金投顾业务仍以线下为主，高度依赖分支5600余名注册投顾、万余名一线从业人员的协同推动。”中信证券相关人士表示。
而与头部券商不同，一些中型券商则通过引入大V及其组合产品来做大规模。
例如华宝证券引入并管理大V“揭幕者”的十年定投成长投顾组合、大V“韭菜投资学”旗下的久聪系列组合等；东方证券引入了财经大V“银行螺丝钉”。
基金公司也是推动基金投顾业务发展的主要力量。尤其是头部公司，同样比较看重线下顾问团队的培养。
易方达基金副总裁陈彤近期透露，公司在谋划建立大规模多层次的顾问体系，目前正大规模招揽人才。“不仅人手要足，还要有不同的团队针对性服务于个人投资者、高净值客户、机构投资者、网上网下等不同层次和不同需求的人群。”
“基金投顾经历了3年试点发展至今，先后有两批试点机构获批。业务初期仅有一个试点通知，这导致不同批次的机构在部分尺度的执行上存在不同的要求或者理解，也导致了展业尺度不一致的情况。”平安证券相关负责人表示。
值得关注的是，此次《规定》进一步统一了展业标准。
“本次出台的《规定》征求意见稿，最重要的一点是，把基金投顾业务的整体要求上升到了监管部门规章的层级，使得所有机构遵守统一展业标准，拉平了所有机构的展业限制。各家机构可以在统一的规则下展业，发挥各自优势。同时，本次征求意见稿还在投资范围和集中度、换手率方面有所放松，有助于基金投顾机构发挥自身优势，为客户提供优质的投顾服务。”平安证券相关负责人向记者指出。
重投轻顾之因
事实上，各机构在试点阶段都喊出了践行“买方投顾”理念的口号。但在实际运作中，基金投顾业务呈现出“产品化”趋势，部分基金投顾机构只是在提供类似FOF的组合产品。
“券商及基金渠道投资能力较强，在过往投顾过程中变得‘重投轻顾’以及服务‘产品化’，基金投顾服务越来越类似于FOF。”一位分析师指出。
上述平安证券相关负责人也谈到，当前基金投顾业务模式的难点和挑战在于，卖方销售模式向买方投顾模式尚未完成转型，业务逻辑尚未完成转变，同时投教相对滞后，容易引发机构陷入"重投轻顾"、客户陷入对投顾服务"产品化"的认知偏差。
而更为隐蔽的问题在于金融机构内部的考核方式、分支机构的配合程度，都较难支撑基金投顾业务进入发展快车道。
21世纪经济报道记者在采访中了解到，传统金融机构主要是以“短期利润”来考核投资顾问业务，这也使得现阶段券商投顾人员更倾向于销售产品，而非提供投顾服务。作为短期内难以带来较大利润的创新业务，券商分支机构对基金投顾业务的重视程度较低。
针对上述问题，《规定》强化了基金投顾业务与基金销售业务的隔离，尤其是兼营基金投顾和基金销售的机构，需在业务开展、收费方式、人员配置、考核激励、机构合作等各环节将投顾与销售业务加以区分。同时，《规定》明确要求不能以货架形式展示组合，并对基金投顾的顾问能力提出了更高要求。
国金证券相关负责人指出，基金投顾业务一直强调“三分投、七分顾”，是以满足客户实际投资需求为前提的，提供全生命周期陪伴的财富服务，而非将组合策略产品化，将组合策略作为基金投顾业务的全部。
《规定》进一步强调了基金投顾“顾”的重要性，突出了基金投顾回归服务的本质：在了解客户个性化投资需求的基础上适配合适的组合，在投前投中投后都做好对应的投教、陪伴服务，向客户传递正确的投资理念，改变客户“追涨杀跌”的投资习惯。
为了解决“顾”的难题，平安证券的做法是依托互联网平台和线下分支机构为基础，打造线上线下一体化的服务体系。
平安证券介绍，公司搭建了专业队伍，覆盖投前、投中、投后的全流程闭环陪伴服务体系：包括投前投教同频、投中投资引导和投后运作陪伴。通过标准化服务广泛触达海量大众客户，并通过一线投顾定制化服务覆盖财富客户。通过总部的持续赋能，提升一线投顾的专业服务投资实力，促进财富管理业务的"卖方"模式向"买方"模式的全面转型，以提升客户的投资体验。同时，平安证券推出了投+顾特色化组合——"安心小目标"，并打造了服务类IP"安心大使"。
在对投顾人员的考核方面，平安证券相关负责人透露，对于开展基金投资顾问推广业务的一线投顾人员，采用以基金投顾业务保有规模为主的考核方式，敦促一线人员做好客户服务，提升客户的持有体验，增加保有规模和复购率。对于总部基金投顾人员，则整体采用“三分投、七分顾”的考核方式，并对投资人员、研究人员和推广人员赋予两类工作的不同比重。
核心是建立信任
在此背景下，对于基金投顾业务，未来，除了持续打造“内功”，“建立信任”也是机构的发力方向。
在平安证券相关负责人看来，基金投顾是个保有业务，核心是解决信任问题。基金投顾业务包括两大客群：线下高净值客户、线上大众客户。针对高净值客户，信任的关键点是基于真实客户需求的差异化，强调定制化、一对一、客户体验。针对线上大众客户，强调流程和标准化，简单且有效。
他谈到，信任的建立有两条思路：一是对人的信任，也就是以且慢为代表的大V模式，但目前包括银行螺丝钉、E大为代表的大V基本已经被各家机构锁定并入职，空间较少，机构自己培养大V的难度在于时间周期较长、短期产出不明显，平安证券在此方向上也有尝试，推出了"安心大使"系列直播，"孟颖看市"、"养基攻略"等高频短视频栏目，在IP打造上有所发力。
二是改变信任模式，把对人的信任转移到对某一客观规律、科学投资体系的信任，这类信任建立所需要的时间相对较短，这也是平安证券基金投顾的发力方向，目前平安证券推出了"安心风向标"等系列辅助投资决策工具，科学引导投资者交易，以减少投资者"追涨杀跌"的错误行为。
国金证券相关负责人则表示，随着各家机构的共同努力，一部分客户逐渐理解基金投顾的业务模式，但要更大范围更深层次的培育市场，持续做好投资者的投教工作，让客户真正理解投资的逆人性化，从单产品思维逐步过渡到资产配置组合，从追涨杀跌、单品押注转变为底部加仓、越跌越买。如何在理解的基础上做到知行合一，不仅需要时间，也需要各家机构将顾问服务做出深度、温度。
首先在了解客户上，不应以简单的KYC问卷形式将客户的需求简单化、统一化，基金投顾未来的魅力就在于满足客户个性化的投资需求，所以不妨借助数智化的力量，打造千人千面的精准营销平台，将合适的组合，合适的投教内容，合适的服务内容推给对应的客户。
其次，传统的组合策略服务以组合月报、微信文章为主，内容或是单一或者特别“高大上“，但投资者需要接地气、能切实解决问题的内容。比如投前帮助用户更好地理解买什么、怎么买和如何持有的问题；投中高频次通过图文、短视频、直播、访谈等多样的形式与客户进行交流、互动，在陪伴中建立信任。